Im Studium, aber auch später in der Arbeitswelt stößt man immer wieder auf das geflügelte Marketing-Wort Conversion Rate (CVR). Hat ein Unternehmen (zeitlich limitierte) Ziele, so werden die Handlungen potenzieller Kund*innen (Leads), die zur Erfüllung dieses Ziels beitragen, Conversions genannt. Wir konzentrieren uns in diesem Artikel auf die Conversion Rate im E-Commerce.
Ganz einfach erklärt: Du willst User*innen dazu bewegen, die Gewährleistungsverlängerung von Hakuna im Check-out anzuklicken, um bestenfalls einen Upsell zu generieren (Ziel). Von 100 Usern*innen melden sich 5 an (Leads). Die Conversion Rate beträgt 5 %.
So einfach der Begriff sich erklären lässt, umso komplexer verhält es sich mit seinen Dynamiken im Hintergrund. Denn Verbraucher*innen kaufen nicht einfach so eine Versicherung, sie füllen nicht einfach so ein Formular aus und sie kaufen auch nicht einfach so Dein Produkt.
Gerade die Conversion Rate im E-Commerce unterliegt komplexen Gesetzen, die sich von User zu User ändern. Daher stellen wir uns die Frage: Was ist eine gute Conversion Rate im E-Commerce?
Was ist eine Conversion?
Bevor wir tiefer in die Thematik eintauchen, liefern wir zunächst die Grundlagen: Was ist eigentlich eine Conversion?
Eine Conversion (oder auf Deutsch: Konversion) ist nichts anderes als eine Handlung einzelner User*innen, auf die Du mit bestimmten Maßnahmen hingezielt hast. Sie erfüllen mit dieser Handlung ein von Dir festgelegtes Ziel.
Wir unterscheiden dabei zwei Arten:
- Macro-Conversion (ein Hauptziel): In der Regel handelt es sich dabei um eine Handlung, mit der das Unternehmen Umsatz generiert. Im E-Commerce also ein Kaufabschluss.
- Micro-Conversion (ein Teilziel): Kleiner ausgelegte Ziele, die mittelfristig zu einer Macro-Conversion führen sollen. Im E-Commerce wäre die Registrierung potenzieller Käufer*innen ein Teilziel, da Du dadurch auf einen zukünftigen Kauf hoffst.
Sollte also Dein Ziel das Interesse an Hakunas Gewährleistungsverlängerung, das Ausfüllen eines Formulars, ein Anruf bei Deinem Kunden-Service oder eine Bewertung sein, dann hast Du, falls ein User diese Aktionen durchführt, eine Konversion erreicht.
Eine gute Grundlage, um die Konvertierung eines Users zu veranschaulichen, ist der Inbound-Sales-Funnel:
Besucht ein User Deine Seite, hast Du seine Aufmerksamkeit (Awarness). Legt der User nun ein Profil im Online-Shop an, so hast Du sein Interesse (Interest) erlangt. Der User ist von einem gemeinen Besucher zu einem Lead konvertiert. Da Du das vorher als Ziel ausgelegt hast, trägt diese Aktion zu Deiner Conversion Rate bei.
Was bedeutet Conversion Rate?
Nun lässt sich das Erfüllen dieser Ziele berechnen – womit wir nahtlos auf den Begriff Conversion Rate im E-Commerce übergehen. Die Conversion Rate ist im Digital Marketing ein sogenannter Key Performance Indicator (KPI; dt. Leistungskennzahl), die den Erfolg gewisser Ziele misst. Ein weiterer wichtiger Begriff in diesem Zusammenhang ist der Return on Invest (ROI), dazu später mehr.
Wir messen das Erreichen eines Ziels bzw. die Conversion Rate in Prozent. Die Rechnung dazu basiert auf einer einfachen Prozentrechnung.
Als Beispiel bleiben wir bei Hakuna: Nehmen wir an, Du startest eine Kampagne, mit der Du Deine Zielgruppe dazu bewegen willst, die Gewährleistungsverlängerung für Deine Produkte hinzuzufügen. Du installierst in deinem Online-Shop ein Pop-up mit einer entsprechenden Aufforderung. Von 1000 Unique Visitors (einmaligen Besucher*innen – auch dieses Thema vertiefen wir hier noch) folgen 50 Deiner Aufforderung. Voilà, Du hast eine Conversion Rate von 5 %.
So sieht die Gleichung zur Berechnung der Konversionsrate dieses Beispiels in ihrer mathematischen Form aus:
CR (Converstion Rate) = Conversion (50 Hakuna-Klicks) x 100 / Besucher*innen (1.000 Unique Visitors)
Welche Parameter muss ich bei der Conversion Rate beachten?
Nochmal zusammengefasst: Die Conversion Rate im E-Commerce ist die Anzahl der Handlungen von Usern im Rahmen ausgelegter Ziele. Nun stellt sich die Gretchenfrage: Welche Parameter sind für die Conversion Rate relevant?
Dazu gibt es keine eindeutige Antwort. So individuell jedes Unternehmen ist, so individuell sind auch dessen Parameter. Da wir uns aber hier konkret mit der Conversion Rate im E-Commerce beschäftigen, versuchen wir nun, mögliche Parameter auf den Online-Handel herunterzubrechen.
Zunächst brauchst Du ein Web-Analyse-Tool, mit dem Du verschiedene Events auf deiner Website bzw. einem Shop einsehen kannst. Da wir von Events sprechen, ist der Weg zum Platzhirsch der Branche nicht mehr weit: Google Analytics.
Auf Google Analytics kannst Du anhand mehrerer Metriken analysieren, wie sich User auf Deiner Plattform verhalten. Eine ganz wichtige Metrik für den E-Commerce-Bereich ist die des Unique Users (einmalige User).
Unique User bedeutet, dass sich Google Analytics die IP-Adresse des zugreifenden Users merkt. Besucht dieser mehrmals während eines definierten Zeitraums die Seite, wird er oder sie trotzdem als einziger Aufruf gewertet. Hat der User nun eine Conversion ausgelöst, lässt sich das auf einem Blick ablesen. Ansonsten müsstest Du jeden Besuch der gleichen IP-Adresse sichten und auswerten.
Was ist eine gute Conversion Rate im E-Commerce?
Diese Frage lässt sich nur branchen-, investment- und zielabhängig beantworten – auch im E-Commerce. Die klassische Conversion Rate im E-Commerce beschreibt die Anzahl der durchgeführten Transaktionen (Käufe) im Verhältnis zu den Webseitenaufrufen.
Unterm Strich lässt sich sagen: Man darf sich nicht hohe zweistellige Prozentsätze erwarten. Alles im mittleren einstelligen Bereich kannst Du durchaus als Erfolg verbuchen.
Jede Branche hat ihre eigenen Dynamiken und zielt auf andere Zielgruppen ab, die wiederum eine gewisse Erwartungshaltung von einem Unternehmen hat. Dienstleistungen weisen laut Studien eine höhere Conversion Rate auf als Konsumgüter. Das liegt wohl daran, dass erstere viel gezielter gesucht werden.
Besucht man zum Beispiel eine Online-Partnerbörse, so hat man schon ein Ziel vor Augen und die „Kaufabsicht“ ist konkreter. Einen Online-Shop für Kleidung oder Sportausrüstung besuchen viele User auch einfach gerne, um sich die Zeit zu vertreiben, sich inspirieren zu lassen oder Preise zu vergleichen. Und auch hier variieren die Prozentsätze.
Ein weiterer Faktor ist der ROI (Return on Investment) – also: Wie viel hat die Conversion gekostet? Natürlich kann die Conversion Rate auch einmal höher ausfallen. Ist sie aber nicht hoch genug, um das dafür getätigte Investment zu decken, dann bringen auch zweistellige Prozentsätze wenig.
Du musst für Dich selbst herausfinden, was eine gute CVR in Deinem Unternehmen bedeutet. Pauschal lässt sich ein guter Wert kaum festlegen. Was sich aber schon festlegen lässt, sind Ansätze und Faktoren, die Dir bei der Optimierung der Konversionen helfen können.
Welche Faktoren beeinflussen die Conversion Rate im E-Commerce?
Auch hier orientieren wir uns am Inbound-Sales-Funnel. Es müssen je nach Phase im Funnel Touchpoints geschaffen werden, die einen Mehrwert für Kund*innen generieren. Das heißt: Ein*e erstmalige*r Besucher*in in der Awarness-Phase reagiert auf andere Faktoren als jene, die sich bereits in der Decision-Phase als Verkaufschance befinden.
Wir befinden uns dabei in einem Feld mit Fragen, die sich jedes Unternehmen eigentlich schon bei seiner Gründung stellen muss. Nur werden diese Fragen nun verschiedenen Phasen zugeordnet.
Zunächst gilt es, die richtige Zielgruppe anzusprechen. Dies setzt eine genaue Analyse Deines Businessmodells, des Produkts und auch einiger demografischer Aspekte voraus. Kennst Du Deine Zielgruppe nicht, dann kannst Du deine Kampagnen nicht entsprechend ausrichten. Folglich wird der Erfolg der Kampagne ausbleiben.
Die Qualität des Produktes spielt eine übergeordnete Rolle bzw. wie dessen Qualität vermittelt wird. Einerseits sprechen wir hier über greifbare Qualität, also ob das Produkt hält, was es verspricht. Nichtsdestotrotz muss im E-Commerce immer darauf geachtet werden, dass der Shop die nötigen Voraussetzungen aufweist, Kunden zu binden. Finden potenzielle Käufer*innen zum Beispiel nicht seine bevorzugte Zahlungsmethode, könnten sie schnell das Weite suchen – eine verlorene Verkaufschance, die auf dem letzten Drücker abspringt.
Nun wohl zum abstraktesten, wenngleich wichtigsten Faktor: die User Experience. Unterliegt der Online-Shop einer verworrenen Architektur, finden sich wichtige Schaltflächen nicht oder sieht das Konstrukt generell nicht ansprechend aus, dann verabschieden sich User ganz schnell.
Die Nutzerfreundlichkeit ist eine Maxime für Deine Conversion Rate im E-Commerce. Immerhin kauft man Güter online, da es schneller und einfacher gehen soll als im Geschäft.
Achte auf gut platzierte Schaltflächen, eine wegweisende grafische Ausarbeitung, gutes Wording und bevorzugte technische Rahmenbedingungen wie zum Beispiel eben entsprechende Zahlungsmethoden.
Wie generiere ich eine gute Conversion Rate im E-Commerce?
Eine „gute“ Conversion Rate im E-Commerce heißt nicht gleich eine gute Conversion Rate. Nur weil der Prozentsatz vielversprechend aussieht, hält er dieses Versprechen nicht unbedingt. In mehreren Artikeln zu diesem Thema spricht man daher lieber von einer optimierten Konversionsrate.
Traffic
Erste Richtlinie: Generiere Traffic auf Deiner Seite. Hier spielt die Suchmaschinenoptimierung (SEO) eine hervorgehobene Rolle, zumal damit kostenloser Traffic durch organische Zugriffe geschaffen werden soll. Dieser Aspekt lässt sich dann zwar besser mit dem Attribut „gut“ vereinbaren. Ist der Traffic erst einmal da, könnt ihr leichter mit der Optimierung beginnen.
Leads
Erstelle eine Strategie zur Lead-Generation, konzentriere Dich also auf Micro-Conversions. Haben sich mehrere Besucher*innen z. B. bei Deinem Newsletter angemeldet, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich im Funnel durch andere Strategien nach unten konvertieren lassen. Dafür eignen sich beispielsweise gut platzierte Call-to-actions und andere Reize, die die Besucher*innen auf Deinem Auftritt halten. Letztendlich ist das Ziel die Macro-Conversion von Besucher*in zu Kund*in, ergo: Verkauf.
Relevanz
Sorge dafür, dass Du nicht in Gartners Tal der Enttäuschungen landest. Durch eine ausgefeilte Social-Media-, SEA- und Medienstrategie kannst Du Deinen Shop relevant halten und folglich Deine Akzeptanz vergrößern. Entsprechend erhöht sich die Bereitschaft zur Interaktion mit Deinem Produkt oder Deinem Shop, womit sich konkretere Ziele für eine optimierte Conversion festlegen lassen.
Responsiveness
Es ist mittlerweile ein alter Hut: das responsive Design. Dein Online-Shop muss auf allen Geräten ohne Umschweife abgebildet werden können. Eine besondere Rolle spielt dabei das Design für das Smartphone – E-Commerce muss vor allem mobil optimiert sein.
Vergleich
Deine Mitbewerber*innen machen sicherlich auch viel richtig. Und es ist keine Schande, sie zu analysieren und erfolgreiche Konzepte abzukupfern – sofern damit keine Eigentumsrechte verletzt werden. Haben sie einen gut strukturierten Newsletter? Einen intuitiveren Check-out-Prozess? Oder eine klar erkennbare Social-Media-Strategie? Was auch immer: Falls Dich Konzepte überzeugen, passe Dein Modell entsprechend an und sieh, was passiert.
Welchen Einfluss hat eine optimierte Conversion Rate?
Die Conversion Rate im E-Commerce ist ein wichtiger Key Performance Indicator, eine Art Stimmungsbarometer. Sie zeigt auf, inwiefern sich Deine Besucher*innen, Leads und Kund*innen in deren Verhalten mit Deinen Zielen decken.
Du musst sie jedoch gut analysieren und interpretieren, um greifbare Schlussfolgerungen daraus ziehen zu können. Lass Dich nicht von einer hohen Conversion Rate über gewisse Mängel hinwegtäuschen. Andererseits kann ein niedriges Ergebnis allemal einen positiven Einfluss haben.
