2020 war eine Zäsur in unserer Ära der Digitalisierung. Dies unterstreichen Unmengen an Zahlen, die verschiedene Datenerfassungsinstitute registriert und in ihren jeweiligen Kontext gelegt haben. Daten, die uns in diesem Artikel interessieren werden, sind jene von Marketing-E-Mails. Im spezifischen von sogenannten Follow-up E-Mails, also auf gut Deutsch: (vertriebliche) Folge-E-Mails.
Laut Statista wurden im Jahr 2020 weltweit täglich 306 Milliarden E-Mails versendet und empfangen. Davon waren zahlreiche Marketing-E-Mails mit überschaubarem Erfolg: Nur 18 % davon wurden tatsächlich geöffnet. Marketer zweifeln bei solchen Zahlen schon mal an ihrer Existenzberechtigung – aber wir haben einen Silberstreif am Horizont ausgemacht, der besonders Onlinehändler*innen wie dir ein Glitzern in die Augen zaubern wird: Durch E-Mail-Marketing wurden im gleichen Jahr ganze 7,5 Milliarden Euro umgesetzt.
Und hier kommen unsere Follow-up E-Mails ins Spiel. Genauer gesagt, Folge-E-Mails, die ihr nach einem Kauf an euere Kund*innen zuschicken könnt. Denn die Macht dieser Strategie wird häufig unterschätzt. In der Tat erhöhen solche kundenbindenden Maßnahmen die Chance, zusätzlichen Umsatz zu generieren, um 90 %.
Gleichwohl setzten viele Unternehmen nach wie vor auf die klassische automatische Bestellbestätigung. Wir wissen: Sie verpassen damit eine riesige Chance, Kund*innen abzufangen und eventuell für einen zukünftigen Verkauf zurückzuholen.
Mit einer gut durchdachten Follow-up-Strategie kannst Du nämlich direkt von der Euphorie profitieren, die Verbraucher*innen nach einem getätigten Kauf packt. Und Du kannst deren Kauferlebnis um einer zusätzlichen, maßgeschneiderten Erfahrung ergänzen, die sie an Deine Marke binden. Doch wie macht man das? Wir wissen es und sagen es Dir gerne weiter.
1. Skizziere die User Journey nach dem Kauf
Wenn Du die verschiedenen Etappen analysierst, die Deine Kund*innen vor, während und nach dem Kauf genommen haben, kannst Du die verschiedenen Touchpoints personalisieren und sie deren Bedürfnissen anpassen.
McKinsey hat herausgefunden, dass sich 71 % der Verbraucher*innen eine persönliche Kommunikation von den Unternehmen erwarten, bei denen sie eingekauft haben – laut den US-Amerikanern packt 76 % davon sogar der Frust, sollte das nicht passieren.
E-Mails sind einer dieser Touchpoints, die sich zudem fantastisch personalisieren lassen. Das ist auch wichtig, weil der immer gleiche Standardtext über Deine Kanäle nur schwerlich dazu führen wird, Menschen davon zu überzeugen, wieder zu Dir zurückzukehren.
E-Mail-Service Providers (ESPs) wie Mailchimp oder SendInBlue geben Dir eine Vielzahl an Möglichkeiten, solche personalisierte Follow-up E-Mails zu erstellen und gezielt vorher festgelegten Kundengruppen zuzusenden. Du kannst anhand einiger Tools Regeln festlegen, wie: Sende „Ihr seid die Besten“ an Erstkund*innen oder „Ihr bleibt die Besten“ an Bestandskund*innen. Dies ist natürlich stark vereinfacht, aber Du weißt, worauf wir hinauswollen.
Deine erstmaligen Kund*innen benötigen natürlich etwas Zeit, sich erst richtig an Dein Produkt zu erfreuen, bevor sie womöglich über eine weitere Shoppingtour bei dir nachdenken. Regelmäßige Käufer*innen hingegen sind vielleicht empfänglicher für eine „direktere“ Verkaufsstrategie Deinerseits.
Wir stellen uns zwei Szenarios vor:
- Neukund*innen müssen viel mehr von Deiner Marke abgeholt werden. Deine ersten Follow-up E-Mails nach einer Bestellung könntest Du mit einem Link versehen, der sie zu einem Willkommensvideo führt, in dem Du oder Mitarbeiter*innen mit dem perfekten Kameralächeln Hallo sagen und sie über Deine einzigartigen Retourenservices oder Produktschutzpläne aufklärst.
- Die Stammkundschaft ist perfekt für Einladungen zu einem Referral-Programm, durch das sie verschieden Vorteile bei Dir erhalten.
2. Nutze Bestellbestätigungen als Chance, Deine Marke zu stärken
Bestellbestätigungen sind die Mutter aller Follow-up E-Mails nach einem erfolgreichen Verkauf. Und sie haben eine sehr hohe Öffnungsrate, da viele Verbraucher*innen noch einmal gerne auf ihre Bestellung zurückblicken oder vielleicht kontrollieren wollen, ob schon alles richtig bestellt wurde. Mehr als die Hälfte Deiner Kund*innen werden die E-Mail mit der Bestätigung öffnen.
Das erscheint also wie gemacht dafür, Dich und Deinen Onlineshop im hellen Licht erscheinen zu lassen. Hier kannst Du wirklich Eindruck hinterlassen, vorausgesetzt, Du findest die richtigen Worte.
Finde einen Weg, Deine Kund*innen davon zu überzeugen, dass sie mit Dir eine gute Wahl getroffen haben, unabhängig vom spezifischen Produkt. Beispielsweise kannst Du in einer separat angelegten Box noch einmal darauf hinweisen, dass Deine Wahre aus 100 % fairem Handel kommt. Oder dass Deine Fernseher mit einem Zusatzpaket von Hakuna um weitere 3 Jahre den gleichen Schutz wie bei der gesetzlichen Gewährleistung genießen.
Welcher Strategie Du dabei folgst, hängt wiederum von der Kundengruppe ab, die Du ansprechen willst:
- Wer Deinen Onlineshop und Deine Philosophie noch nicht so gut kennt, kannst Du in den Follow-up E-Mails mit interessanten Fakten zu Deiner Nachhaltigkeitsstrategie oder zu Deinem Bedürfnis, sie zusätzlich abzusichern, beeindrucken.
- Bestandskund*innen hingegen lassen sich immer gerne von Bonbons überraschen, die sie für ihre Treue belohnen.
3. Beim Versand darfst Du es mit den Follow-up E-Mails auch übertreiben
Kundenbindung basiert bekanntermaßen auf Vertrauen. Kommt es zu Verspätungen bei der Zustellung und Du teilst das Deinen Kund*innen nicht rechtzeitig oder gar nicht mit, dann kommt das einem Vertrauensbruch gleich. Es bedeutet zwar nicht immer eine sofortige Kündigung der Geschäftsbeziehung; aber nicht immer bedeutet leider auch manchmal schon.
Kund*innen werden sich von Deinem Newsletter anmelden, wenn Du sie mit E-Mails zutextest. Jedoch gibt hier bei der Kommunikation rund um den Versand, die Lieferung und die Zustellung etwas mehr Spielraum. Die Versandbestätigung, das Zustellungsupdate, die Mitteilung kurz vor der Zustellung und die (wiederum ein Follow-up) E-Mail nach der Zustellung sind gerne gesehen und ein wichtiger, Vertrauen schaffender Faktor.
Nun sind verspätete Zustellungen nicht immer Deine Schuld. Manchmal sind Deine Kund*innen gerade nicht zu Hause, wenn es bei ihnen klingelt. Viele Onlineshops ermöglichen dafür in Follow-up E-Mails, die Zustellung neu zu planen. Kuriere wie DHL z. B. bieten diesen Service an. Du kannst mit solchen Unternehmen Vereinbarungen treffen, einen Button zum Service in Dein E-Mail-Marketing zu integrieren.
Hapert es an anderen Stellen, etwa in der Lieferkette, dann kannst Du trotzdem Verantwortung übernehmen und mit einer guten Follow-up-Message für eine Richtigstellung sorgen. Gib Deinen Käufer*innen zumindest einen Rahmen, wenn ihr Paket ankommen wird. Und achte darauf, dass sie für diese Alternative keinen Finger rühren müssen. Außerdem kommt es immer gut an, wenn Du Dich entschuldigst.
- Neukund*innen kannst Du eine Kleinigkeit kostenlos auf die Bestellung drauflegen. Es muss nichts Großartiges sein – sie werden die Geste trotzdem schätzen.
- Bei der Stammkundschaft musst Du doch ein wenig mehr bieten, immerhin sehen sich Deine Bestandskund*innen als treue Follower. Ein Gutschein oder kostenloser Versand bei der nächsten Bestellung kommen sicherlich gut an.
4. Versende effiziente Meinungsumfragen in Follow-up E-Mails
Was bedeutet in diesem Fall effizient? Wir schicken voraus, dass gute Meinungsdaten unglaublich effektiv sind, um Entscheidungen in Deinem Geschäft zu treffen – vorausgesetzt, Du stellst die richtigen Fragen.
Jedoch können Umfragen in Folge-E-Mails auch schwierig sein. Du willst sie nicht zu lang gestalten oder zu oft versenden. Daher sollten sie einen vernünftigen Zeitaufwand beanspruchen und Du solltest im Follow-up etwas platzieren, was die Menschen motiviert, sie auch auszufüllen. Je nachdem, wie das Feedback zu Deinen Produkten, zur Customer Experience, aber auch zur Umfrage selbst ausfällt, kannst Du zukünftige Follow-up E-Mails zu diesem Zweck erstellen.
Du kannst sehr nüchtern bleiben und mit einer einzigen Frage eine wichtige Information erhalten. „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns Freunden weiterempfehlen?“ – straight to the point, schnell ausgefüllt und eine wichtige Info für Dein Business.
Als praktisch erweist sich nach einer Bewertung von 1 bis 10 meistens ein Feld, in dem Kund*innen selbst kurz ihre konkrete Meinung zu Deinem Service abgeben können. Außerdem ist ein Ansporn, die Umfrage auszufüllen, sicher nie verkehrt. Verschenke eigene Merchandise-Artikel oder ein kleines Gimmick für die wichtigen Daten, die Dir Deine Käufer*innen überlassen.
Die Reihenfolge und die Semantik der Fragestellung kann ein nicht unwesentlicher Faktor bei einer Umfrage sein. Zunächst solltest Du direkte Fragen vor der Bewertung stellen, zumal Verbraucher*innen nicht immer gewillt sind, noch weiteres Feedback zu geben, nachdem sie schon ihre Bewertung abgegeben haben. Zudem solltest Du immer positive Fragen stellen und Verneinungen in der Fragestellung vermeiden. Negative Fragen sind nicht nur suggestiv, sie verwirren die Menschen aufgrund des mentalen Wirrwarrs, das bei einer doppelten Verneinung entsteht.
5. Follow-up E-Mails als Cross-Sell-Chance durch Value Added Services
Value Added Services können ein Treiber für weitere Umsätze sein, während sich Neukund*innen noch mit Deinem Produkt vertraut machen. Sie sorgen dafür, dass das Vertrauen in Deine Marke gestärkt wird und Käufer*innen mehr Freude mit ihrem neuen Schatz haben.
Produktempfehlungen in Deinen Folge-E-Mails können Deinen Umsatz abermals um 31 % steigern. Nichtsdestotrotz unterliegen E-Mails mit Upsells und Cross-Sells eigenen Dynamiken. Daher kann es schon mal vorkommen, dass Du zunächst ein wenig experimentieren musst, um Deine Kund*innen abzuholen – egal, ob neu oder alt.
Ein gutes Mittel für Upsells und Cross-Sells nach dem Kauf sind z. B. ebendiese Value Added Services, also Dienstleistungen, die einen unmittelbaren Mehrwert für Deine Kund*innen darstellen. Hier kommt Produktschutz, wie wir ihn bei Hakuna anbieten, ins Spiel. Eine Gewährleistungsverlängerung oder Gegenstandversicherung, um das eigene Produkt zusätzlich zu versichern, erscheint vielen Menschen als ein natürlicher Zusatz. Man will ja länger Freude am Produkt haben und gegebenenfalls wissen, dass man geschützt ist.
Produktschutz bietet Vorteile auf zwei Ebenen in Sachen Kundenbindung:
- Haben Deine Kund*innen das Bedürfnis, sich abzusichern, werden sie es Dir sicher danken, dass Du ihnen diese Möglichkeit zu einem angemessenen Preis bietest.
- Haben Deine Kund*innen womöglich wirklich einmal Probleme und sie müssen den Produktschutz aktivieren, dann kommen sie ohnehin auf Dich zurück. Punktest Du in ihrem unglücklichen Moment mit schnellem, effizientem Service, dann werden sie den Fauxpas mit Deinem Produkt schnell vergessen und dich als integre*n und verantwortungsbewusste*n Händler*in im Kopf behalten.
Follow-up E-Mails nach dem Verkauf: Steigere deren Effizienz, um Deinen Umsatz zu steigern
Wie Du siehst: Follow-up E-Mails nach dem Verkauf sind eine grandiose Möglichkeit, Profit zu machen – aber auch eine vielversprechende Chance, Deine Kund*innen von Dir zu überzeugen und Dich als Händler*in in ein vorteilhaftes Licht zu rücken.
Experimentiere und zeichne einen genauen Plan Deiner Kundengruppen, um maßgeschneiderte Folge-E-Mails zu versenden. Versieh sie mit interessanten Inhalten, praktischen Services und manchmal mit kostenlosen Zusatzleistungen und Du wirst sehen, dass viele Kund*innen Deine Kommunikation mit Markentreue belohnen werden.
